Churchill decide, Montgomery pianifica, il Social Media Manager posta

Dalla strategia alla trincea digitale, il marketing spiegato senza template

Anni '90: "Mi occupo di Marketing." Risposta: "Ah ok, fai le pubblicità!"

Oggi: "Mi occupo di Marketing." Risposta: "Ah ok, gestisci i social!"

Lo sminuire dell'enorme area di intervento del marketing a queste attività superficiali mi ha sempre spinto a specificare meglio: "Sì, ma Marketing Strategico, in campo B2B per l'internazionalizzazione del mercato". A quel punto l'interlocutore in genere tace, principalmente perché non ha capito nulla e sta cercando di darsi una risposta da solo, probabilmente aggrappandosi al termine "strategico" come a una boa.
Lo stesso imbarazzo lo trovo quando, intervistando candidati per l'area marketing, si presentano giovani volenterosi che sfoggiano i loro profili social e il numero di follower. Poi chiedo loro se conoscono le basi del marketing, tipo le 4P, e mi guardano come cerbiatti in autostrada, accecati dai fari.
Insomma, pare che questa disciplina sia tanto nominata quanto sconosciuta!

Partiamo allora da una definizione indiscutibile (per quanto, in quest'ambito, valga tutto): quella di Philip Kotler, che definisce il marketing come:

"La scienza e l'arte di esplorare, creare e offrire valore per soddisfare i bisogni di un mercato target, generando al contempo un profitto."

Già: scienza e arte... due mondi opposti nella stessa frase! E poi "esplorare, creare e offrire valore": attività poco codificate nei processi aziendali tradizionali.
Come poteva il marketing, con queste sue ambiguità, non essere accostato al mondo militare, così gerarchico e standardizzato?
Ecco che si usano termini come "Campagna", "Mordi e Fuggi", "Guerra dei Prezzi" e, ovviamente, "Marketing Strategico".

In accademia, si divide il marketing in Strategico e Operativo. Il primo definisce le grandi direttrici, il secondo si occupa dell'esecuzione quotidiana. Ma la distanza tra i due è tale che propongo di riconoscere un livello intermedio: il Marketing Tattico.
Per spiegare le differenze tra questi tre livelli, prendo spunto da una storia militare ben nota: la campagna d'Africa della Seconda Guerra Mondiale.

Winston Churchill, primo ministro inglese, tra mille scelte strategiche, decise di riconquistare il Nord Africa per proteggere il Canale di Suez e per colpire i nazisti da sud. Nonostante l'emergenza sul fronte interno contro la Luftwaffe, comprese quanto Suez fosse cruciale: per la logistica globale, per il controllo del Mediterraneo, per l'approvvigionamento energetico e per mantenere saldo il legame con il Commonwealth.
Nota di colore: avrà usato la matrice di Eisenhower per decidere le priorità? (Spoiler: su kaizendo.it ne parliamo in un altro articolo).
Churchill era lo stratega. Ma non poteva comandare i carri Matilda nel deserto, né inviare ordini diretti ai soldati da Londra. A tradurre le sue direttive in piani d'azione fu il generale Montgomery: il tattico.
Montgomery, di fronte alla "Volpe del Deserto" Rommel, optò per un approccio solido e progressivo, lento ma inesorabile. Rommel attaccava a sorpresa: "Mordi e Fuggi". Montgomery rispondeva con "Avanza e Schiaccia".

Ai soldati spettava il livello operativo: logistica, armi, trincee, obiettivi quotidiani.

Il marketing funziona allo stesso modo:
Il Marketing Strategico analizza mercati, bisogni, segmenti, rischi e opportunità, e definisce gli obiettivi a lungo termine.
Il Marketing Tattico pianifica le attività, organizza le risorse, corregge la rotta in base ai dati e garantisce coerenza tra strategia e operatività.
Il Marketing Operativo gestisce i canali, crea contenuti, lancia campagne, monitora i risultati.
Nelle PMI, spesso lo strategico viene accorpato alla Direzione Generale, e l'operativo è affidato ai commerciali.
Risultato? Tutti fanno marketing, ma nessuno fa davvero marketing.
Vi lascio con una riflessione: se pensate che il marketing non vi serva, immaginate di colpo l'assenza dei vostri venditori. Se le vendite proseguono senza scossoni, allora avete sedimentato valore. Se invece i clienti svaniscono o seguono il commerciale in fuga, significa che era lui a fare marketing.

E il valore vi ha appena salutato.

Autore
Enrico Parolin