Stormi di anatre e Cigni neri:

Tra le persone c’è un comportamento così diffuso da essere diventato praticamente invisibile: l’effetto stormo. Fate un esperimento: entrate in un grande negozio d’abbigliamento in un centro commerciale e osservate.
Arriva una coppia. Lui spinge il carrello, lo sguardo perso nel telefono, mentre lei – da perfetta predatrice urbana – individua lo stand giusto. Non uno qualunque: guarda proprio quello dove un’altra cliente ha appena finito di armeggiare. Ci si fionda immediatamente e, quando anche lei si sposta, ce n’è già un’altra ad aver preso il suo posto.
Nel frattempo, gli addetti al merchandising gongolano: “È tutto merito della disposizione, dei colori, dei cartelli Offerta speciale!”. In parte è vero, ma sotto c’è molto di più.

Il comportamento emulativo si basa su dinamiche ben note alla psicologia sociale e all’economia comportamentale.
Le persone osservano gli altri per decidere come comportarsi: vedere qualcuno interessato a un prodotto equivale a ricevere un segnale implicito di qualità, di popolarità o di valore. Tendiamo infatti a conformarci a ciò che appare “normale” o “accettato”.
Poi, subentra la fiducia: se qualcun altro lo guarda, forse è buono, no? Con questo semplice ragionamento riduciamo così l’incertezza e prendiamo decisioni più rapide, anche se inconsapevoli.
Un comportamento perfettamente razionale, se ci pensate, tipico della pigrizia a cui tende sempre il nostro cervello. Solo che noi lo chiamiamo shopping, mentre in natura gli stormi lo chiamano sopravvivenza.
Ah, e se state pensando: “Io compro tutto online, queste dinamiche non mi toccano”, be’… secondo voi, a cosa servono le recensioni?

L’eccezione che cambia le regole

Naturalmente c’è sempre qualcuno che non segue la massa: la cliente che si infila nei cestoni dimenticati, per esempio, e che scava nei ripiani più alti per trovare l’affare del secolo che nessuno aveva notato (un vestito di uno stilista famoso super scontato perchè di qualche stagione precedente): questo è il cosiddetto “cigno nero” a cui nessuno si è mai interessato perchè troppo insolito o trascurabile.
Nassim Taleb, nel suo celebre libro The Black Swan, descrive il cigno nero come un evento improbabile, dirompente e non previsto. Nel marketing, cercare i cigni neri significa creare o intercettare innovazioni radicali: prodotti o esperienze che ridefiniscono il mercato e riscrivono le abitudini di consumo. Mentre tutti guardano ammirati le evoluzioni e i movimenti degli stormi in cielo, magari ipotizzando teorie sul come e perché, una piccola parte di noi guarda a terra, negli stagni e tra i cespugli in cerca di un cigno raro in natura.

Dallo stormo alla strategia: BCG incontra Rogers

La dinamica del cliente “da stormo” e quella di chi invece si dedica ai cigni neri rientra in un continuum descritto da Everett Rogers nel 1962, che va dagli innovators — i pionieri pronti a sperimentare — fino ai laggards, i ritardatari restii al cambiamento. Tale distribuzione statistica si sovrappone coerentemente a quella descritta, pochi anni dopo, dalla Boston Consulting Group. La BCG ha infatti pubblicato nel 1970 la celebre matrice che classifica i prodotti in base alla crescita e alla quota di mercato. Sono due modelli apparentemente lontani ma, quando li osserviamo sovrapposti, raccontano una storia unica: il ciclo di vita del mercato osservato dal punto di vista di chi lo vive davvero, i clienti, e di chi individua le eccezioni che possono riscriverne le regole.

Esempi di utilizzo della BCG+Rogers

Collega i tipi di cliente al tuo portafoglio prodotti

Ogni prodotto, anche quello che ami visceralmente, attira un certo tipo di cliente.
Non tutti comprano allo stesso modo, e non tutti comprano per gli stessi motivi.

• Ad esempio, se vendi un’app di analytics appena uscita, chi ti segue per primo è un innovator: quello che installa la beta a mezzanotte, ti scrive su LinkedIn con bug report e idee, e si sente parte della missione.
• Seguono gli Early Adopter, quelli che vogliono fare la bella figura in azienda: “Guarda, noi abbiamo già implementato il nuovo sistema di AI, mica come gli altri.”
• Poi la Majority, che compra solo quando vede che i competitor lo usano davvero e che tutto sommato non è esploso nulla.
• A chiudere la fila i Laggard, che si muovono solo quando l’aggiornamento al sistema operativo non fa piú girare il vecchio software.

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Orienta gli sforzi di marketing nel punto giusto

Ogni quadrante ha la sua lingua e le sue leve, ovviamente centrati sul cliente dominante.

• Gli innovators, attratti dai prodotti Question Mark, non sono ancora un mercato vero e proprio e hanno bisogno di narrazione, visione, coraggio. Qui non vendi un prodotto, vendi un’idea (“Immagina se potessi…”).
  
• Gli early adopters amano gli Star, e rappresentano una nicchia di mercato dalla crescita promettente. Qui devi scalare: costruisci autorevolezza, brand e community. Fate vedere che siete “IL” trend, non “uno dei tanti”.
  
• La massa della majority si appiattisce sullo standard dato dai prodotti Cash Cow; qui l’obiettivo è l’ottimizzazione (sempre dal punto di vista del marketing): retention, up-selling, offerte mirate sono le armi principali.
  
• Senza nulla togliere alle glorie del passato, al netto degli sparuti rilanci miracolosi di cui ho memoria, i Dog, tanto amati dai laggards, possono essere dei veri pozzi di San Patrizio se il marketing non li identifica per tempo. A loro serve solo manutenzione e un piano di bail-out, il più indolore possibile.

Nel B2B questo si traduce in allocazione del budget e del tempo commerciale: sapere quale prodotto merita un pitch, quale una demo e quale solo un bel “grazie per gli anni insieme”.

Nel B2C significa capire dove mettere le luci e dove togliere i cartelli; inutile lanciare il 20° spot TV su un prodotto che ha già passato il suo picco; meglio investire in test per scovare il prossimo cigno nero.

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Leggi i segnali di rischio prima che tutto diventi (triste) realtá.

Il bello della mappa è che ti permette di vedere in anticipo l’invecchiamento del tuo mercato.
Tutte le aziende vivono di Cash Cow (e quindi si rivolgono a majority) ma se i vostri prodotti smettono di attrarre Innovatori e Early Adopter, sappiate che l’ossigeno non é infinito, e la vostra scorta potrá solo diminuire.

Investite prima di arrivare a questo punto, perché quando i clienti iniziano a comprare solo per abitudine, l’ineluttabile passo successivo sarà l’entrata al Dog park, notoriamente frequentato da pensionati.

In altre parole: la curva di adozione e quella di profitto non coincidono.
Spesso il fatturato è ancora alto quando l’innovazione è già morta – solo che tu non lo sai ancora. Chi si accorge in tempo, sposta le risorse sul prossimo stormo. Chi no, resta nel parco a contare i cani che passeggiano.

Autore
Enrico Parolin